今年李佳琦直播間的雙11序幕，依然由《所有女生的OFFER》開啟。作為全國首檔聚焦品牌offer談判的綜藝，《所有女生的OFFER》自2021年開播以來，已連續(xù)推出五季，不僅創(chuàng)下熱度，也成為記錄中國消費變遷的“微觀年鑒”。

10月17日，美腕聯合第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布《從「所有女生的 OFFER」看中國消費市場五年之變》（下文簡稱“報告”）研究報告。報告以五季《所有女生的OFFER》（以下簡稱《OFFER》）為核心觀察窗口，復盤2021-2025年中國消費市場的結構性變遷，深度剖析直播電商從“交易”到“信任”的價值重構，指出以信任驅動、用戶參與、價值共識取代價格博弈的新消費時代已然到來。

頭部直播間的價值躍遷：從“流量場”到“信任場”

近年來，中國消費市場基礎盤持續(xù)穩(wěn)固，直播電商已成為核心增長引擎。報告數據顯示，截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網民的近55%，直播購物成為中國消費者的常態(tài)化選擇。直播電商已從爆發(fā)式增長步入精細化運營的高質量發(fā)展階段。

報告指出，在這一進程中，頭部直播間的角色發(fā)生了本質變化——從最初的“線上銷冠”，升級為以專業(yè)力和信任度為紐帶的“信任代理人”。以李佳琦直播間為例，用戶對其信任度、忠誠度和討論度顯著高于行業(yè)平均。憑借專業(yè)選品能力與真實反饋機制，頭部直播間構建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關鍵樞紐。

《OFFER》則是這一價值躍遷的關鍵實踐。節(jié)目將商業(yè)談判前臺化、成分與技術透明化，推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”。五季以來，不僅在播放量與口碑上實現跨越式增長，更在內容形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新：從收集用戶建議，到引入現場觀眾參與，再到賦予用戶投票權，實現了從單向“種草”到雙向“種樹”的生態(tài)躍遷，重塑了品牌與用戶的溝通模式。

消費主體的角色升維：國貨崛起與用戶主權時代的到來

報告通過《OFFER》歷年變化洞察到，隨著消費環(huán)境演進，市場參與者的角色定位也發(fā)生深刻變化。報告從品牌與用戶兩端，揭示了從“被動流量”到“價值共創(chuàng)”的變化趨勢。

在品牌端，國貨品牌從“追隨者”成長為“主力軍”。品質耐用、文化認同與科技實力成為國貨吸引年輕群體的核心要素�！禣FFER》國貨品牌參與占比，從第一季的40%上升至第五季的66%。節(jié)目成為國貨展示實力的重要窗口，助力其實現從“被認可”到“被信賴”的跨越。

在消費者端，用戶從“被動接收者”升級為“決策共創(chuàng)者”。《OFFER》中，產品原料、研發(fā)邏輯與成本構成被置于臺前，使消費者從被動的“接受者”，轉變?yōu)檎莆諞Q策主動權的“知情者”甚至“決策者”，也為品牌構建了超越價格層面的價值溝通渠道。以Ubras為例，通過節(jié)目拆解產品面料科技與定價策略，2024年雙十一大促GMV同比增長近40%，成功鞏固行業(yè)領先地位。

與此同時，消費者對產品的評判標準從單一的功能剛需，發(fā)展為“功能+情緒+信任”的“三位一體”綜合價值。75%的中國消費者表現出對“長期主義”消費的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產品支付溢價；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂買單”，情緒價值成為關鍵決策因子，“心價比”消費時代正式來臨。

報告研究發(fā)現，消費需求的深層變化，推動直播電商貨盤不斷擴容。近一年大促中，寵物智能設備增長超700%，面部美容儀增長88%，精華油增長60%。參與《OFFER》的品類結構也同樣經歷了這樣的變遷——從早期以美妝護膚為主，延伸至美食、家居、寵物等多元領域。這一轉變，標志著直播電商從“基礎功能型購買”渠道，升級為“品質生活方案”提案者。

內容價值的生態(tài)重構：賦能品牌差異化發(fā)展路徑

報告分析《OFFER》歷屆參與品牌發(fā)展路徑，發(fā)現《OFFER》所構建的內容化信任場域，展現出超越傳統(tǒng)直播間的生命力，成為不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌破局的“核心助力”。

對初創(chuàng)品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于在短時間內建立用戶信任、實現從0到1的突破。《OFFER》構建的深度溝通場，讓品牌快速跨越從“被看見”到“被相信”的關鍵階段。例如，新銳品牌同頻通過與節(jié)目及李佳琦直播間合作，曝光量從2024年的近500萬，飆升至2025年的9000萬+，銷量一年內增長近4倍。

對老品牌而言，《OFFER》提供了“敘事煥新場”，讓經典國貨品牌重塑年輕認知：韓束通過節(jié)目展現科技抗衰實力，2022年雙十一直播間銷售額同比增長 190%；百年品牌雙妹通過節(jié)目傳遞東方美學價值，2024年市場曝光度達1.14億，同比增長480%，完成從“歷史經典”到“前沿品牌”的躍遷。

對傳統(tǒng)高決策成本品類，《OFFER》用場景化、可視化呈現方式，破解線上銷售難題。喜臨門在節(jié)目中展示床墊彈簧科技與使用場景，2024年年輕客群占比同比增長155%，爆品“白騎士0膠床墊”銷量環(huán)比節(jié)目前增長40倍；九牧高端馬桶借助節(jié)目曝光，2024 年雙十一大促GMV同比增長310%，登頂行業(yè)單品銷售TOP1。

《所有女生的OFFER》作為一檔持續(xù)五年的電商內容創(chuàng)新實驗，其價值不僅在于促成了多少交易，更在于提供了一個觀察消費變遷的窗口。從單一銷售場邁向“內容化信任場”，直播電商正通過綜藝敘事、透明談判與專業(yè)解讀，構建理性消費新范式。

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